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微商大軍搶占京東

發布: 2020-04-17 15:18:21    作者: 黎明   來源: 燃財經  

  曾經刷屏朋友圈的微商大軍,正在卷土重來。這一次,他們的陣地是京東。
  寶媽、團長、大學生、導購……這些曾經的微商積極分子,以及在這次疫情中失業的程序員、旅行社員工、餐飲店老板,正不約而同加入一個叫做“芬香”的社交電商。
  芬香,號稱京東戰略合作伙伴,不僅創始團隊來自京東,還拿到了劉強東和章澤天的投資,而它所做的事情,是用社交裂變的方法,批量分發京東優惠券。
  身邊越來越多的人,被莫名其妙拉入叫做“京東內購”的群,里面充斥著大量優惠券,金額從幾元到幾十元不等。領完優惠券,你可以在京東下單,享受抵減。
  如果你還想占更大便宜,注冊升級為超級會員、導師、甚至合伙人,發展足夠多的“下線”,獲得10%-50%不等的傭金提成。圈子里流傳著一個傳說:有人一天最多賺了4萬元。推手們活躍在微信群、QQ群、朋友圈,就像螞蟻雄兵,將流量源源不斷地導入京東,并從中賺取收益。
  一年前,芬香這個項目還名不見經傳,如今,它已經擁有百萬“推手”。芬香創始人兼CEO鄧正平對燃財經透露,芬香今年的GMV會是百億級別的。
  4月9日,芬香宣布已經完成數千萬元A輪融資,金沙江創投和Star VC聯合投資,金沙江創投主管合伙人朱嘯虎進入芬香董事會。
  有了芬香的“助力”,京東看起來越來越像一個類似“天貓+拼多多+云集”的電商混合體。它融合了拼多多的拼團玩法,集結了云集式的微商大軍,在下沉市場瘋狂攫取流量。2019年四季度,京東新增2460萬用戶,刷新過去12個季度的拉新記錄。
  在疫情催生的“隔離經濟”下,微商正在向京東轉移陣地。
 
  瘋狂的京東內購群
  不知何時起,小區門口的京東快遞取貨點,貼有快遞小哥微信二維碼的白板上,突然多出來另外一個二維碼——京東內購優惠群。
  京東小哥這樣向來取快遞的人介紹,“這是咱們京東老客戶群,群里有很多內購的優惠商品,你可以掃碼加入。”
  趙歡加入時,群里還只有60多人,但沒過幾天就增加到100多人。大概每隔半小時,群主會推送一波商品鏈接。價格有兩種——京東價和內購價。
 
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  趙歡選中一款原價89.9元的防曬霜,點擊購買鏈接,頁面跳出70元的優惠券,點擊“立即領取”,頁面自動跳轉至微信小程序的商品詳情頁,進一步點擊購買則會自動抵減,最后實付款19.9元。
  在群里潛伏了半個月,趙歡發現,平時群里并沒有人說話,只有群主在孜孜不倦地推送優惠券鏈接,后來,這個推送優惠券的人干脆變成了機器人(13.910, 0.08, 0.58%)助手。
  這些讓人眼花繚亂的優惠券,最終都指向了兩個電商平臺——京東和京喜,京喜是京東在2019年上線的社交電商。
  這些打著內購名義的優惠券,業內叫作“隱藏優惠券”,實際上是淘寶的發明。早在多年前,淘寶賣家針對店鋪的商品,單獨設置一定金額的立減優惠券,或者針對不同渠道對不同商品設置優惠券,只給特定范圍的用戶使用,打上阿里親友和內部員工福利的噱頭,而搬運這些優惠券的人,被稱為“淘寶客”。
  只不過,在京東社交電商的故事里,過去的淘寶客,變成了今天的推手,過去的共享淘客APP,變成了芬香。
  “芬香跟當年的淘客APP太像了,它就是為京東導流。”一位社群電商創業者說,芬香不是購物平臺,而是一個優惠券平臺,它附屬于京東。
  在公開宣傳里,芬香與京東牢牢綁定,被稱為京東戰略合作伙伴。“創始核心團隊都來自京東,創始人CEO鄧正平是前京東移動電商創始人總經理,技術合伙人是原京東產品技術總監,運營合伙人是原京東商務運營總監”。
  “京東99%商品都有優惠券或返利”,這是芬香著重宣傳的點。事實上,芬香的產品和供應鏈全部來自京東,它最主要或者說是唯一的功能,是給用戶提供優惠券,而這些優惠券只能在京東或京喜使用。
  在具體玩法上,芬香與微信深度鏈接,其最重要的載體是微信群和小程序。在微信群聚集流量,在芬香小程序領取優惠券,最后再到京東小程序下單,整個購物流程,全部可以在微信小程序里完成,無縫銜接。京東已經適應了在微信生態里攫取流量。
  這一整套玩法的起點,是成千上萬個微信群,那是推手和買手的聚集地,他們被冠上了“京東內購”的名頭。
  趙歡通過劉姐的鏈接注冊了會員,劉姐馬上把他拉進了一個480人的“京東密友群”。按照劉姐的說法,這些人大部分都是她的“下線”——群里任何一個人下單,劉姐都將獲得一定比例的傭金提成,除此之外,這些人的“下線”如果下單,劉姐同樣會獲得提成。
  “我好像加入了一個微商群。”趙歡突然反應過來。
 
  微商大軍在向京東轉移
  老季正試圖將我發展為他的下線。他號稱是京東芬香合伙人。在加上微信好友的下一秒,他向我發來一個“京東專屬優惠”的注冊鏈接。
 
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  老季羅列了芬香的三點優勢,一是背靠京東這棵大樹,京東的商品品質可靠;二是收益高,有推手在11月收入72萬元;三是門檻低,只要有微信群賣貨就行,不需要啟動資金,也不需要囤貨,芬香后臺搞定一切。
  這為微商提供了便利。實際上,微商正是芬香想要吸引的主流人群。在去年11月曝光的京東超新星全員導購&社群電商計劃中,芬香被明確定義為“服務于微商群體”,屬于京東小程序矩陣的一員,其目標是通過二級分傭促進推廣裂變,搭建去中心化私域流量。
  在這門生意里,老季和他的微商團隊,充當了類似外部雇傭軍的角色——平臺方設計好規則和利益分配機制,解決商品和供應鏈等難題,而他們的核心任務,就是賣貨。
  商品的優惠,來自于商家的讓利。“過去,商家要花大量成本去做投放、做引流,這部分錢是讓平臺以及外部廣告平臺賺走了,但現在,我們來幫商家做推廣、做引流,把商家的運營成本降下來,所以商家愿意拿一部分內購優惠券來虧本引流。”老季介紹。
  這相當于,芬香為京東雇傭了一批微商兼職銷售,商家通過讓利打折的方式,在降低成本的同時,獲得了新的流量來源。
  “傭金獎勵由平臺提供,賣的越多,平臺獎勵越多。”老季說。
  疫情是一個契機。“很多人因為疫情在家沒事情做,就加入我們做芬香,包括一些失業員工,現在很多京東快遞員也在做。”老季透露。
  但散兵游勇并非微商隊伍的主力。在這些以寶媽和導購等兼職人員為主的個體戶背后,是規;\作的微商集團。如今,這些微商主力軍,正隨著芬香的起量,開始呈現出向京東轉移陣地的跡象。
  在加入芬香之前,老季最早在云集工作過一段時間,云集是最早用規;氖侄,將大量微商收編的社交電商。云集之后,老季在2018年底做了社區團購,發展了一大批寶媽團長。去年10月加入芬香,他直接將社區團購的隊伍全盤搬運過來,一天之內就裂變了30個團長,一個月就升級為導師。
  “芬香拉了很多社交電商平臺的團隊,以及部分做不下去的微商團隊,其中也包括一些羊毛黨,2017年開始的社交電商大潮,養了一批專門在各個社交電商平臺薅羊毛的團隊。”社群電商創業者武鵬飛對燃財經說。
  微商其實也在不斷的優化和進化。“現在已經有很多微商平臺通過社交電商或者網紅直播電商模式洗白,變成了一個新興的電商模式了。”武鵬飛說。
  雇傭軍服務于提供酬勞的甲方,哪里有錢賺,他們就會流向哪里。
  為了規;\營芬香業務,老季成立了自己的公司,成為芬香在華南地區的一個運營中心,兩個合伙人45個導師,推手9萬人。“做社交電商一定是要靠團隊的,個人的話很難做起來。”
  這些“入伙”的人,就像規模浩大的螞蟻雄兵,在微信群瘋狂裂變。他們通過鏈接注冊的方式,確定彼此之前的層級關系,進而確定利益分配機制。在芬香后臺,老季能看到自己的邀請人,自己的“芬絲”(邀請注冊的下線),以及自己的傭金明細。
 
  危險的多級分銷
  “現在我們已經綁定了,因為你是通過我的邀請碼注冊的。”趙歡通過劉姐的邀請碼注冊后,劉姐得意地說。
  微商行業的訣竅在于,想盡辦法成為整個傭金鏈條最頂端的人——擁有體系分明的層級,數量足夠多的下線,足夠多的訂單,從而拿到足夠多的傭金,就像安利的直銷一樣。
  根據老季的介紹,芬香的用戶分為四個等級,分別是注冊會員、超級會員、導師、合伙人。注冊會員只能自買省錢;超級會員可以分享賺錢,提成比例是下級銷售收入的20%;導師可以拿整個團隊往下裂變的人銷售額的20%,且推廣傭金比超級會員高80%;合伙人可以拿整個團隊裂變超級會員的25%,拿直屬導師推薦收益的70%。另外還有一個超級合伙人,但僅針對合伙人開放。
 
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圖 / 芬香3月6日通過公眾號公布的抽傭體系2.1版本
 
  “賺大錢是在升導師之后實現的,整個團隊的提成都會算到你頭上,超級過癮,賣啥都賺錢。”老季說。他舉了個例子,同樣一款產品,超級會員賣出能拿10元,導師賣出卻可以拿18元,同時,導師還要從所有“下線”那里拿走20%。
  “你要至少有5條線,也就是說,你要至少發展5個直屬一代,在這個基礎上做裂變,你就能升導師和合伙人。”老季說。
  一位入行不久的芬香超級會員稱,“訣竅就是你要一直不停地發展下線,你需要花大量時間給他們畫大餅,時不時曬一曬大咖的收入(當然有些是PS的),讓他們賣力地發圈、拉人、賣貨,這樣你才能躺著賺他們的傭金提成。”
  層層分銷背后,是可能涉嫌傳銷的法律風險。
  武鵬飛分析,芬香的分銷體系,到合伙人這一級已經是五級分銷,是典型的“無限裂變,團隊多層級記傭的機制”。但三級是紅線,政府鼓勵直銷這種新型業態,卻也嚴格限制層級,超過三級會面臨監管風險。此前,社群電商云集、環球捕手都曾因為多級分銷被整改。
  對此,鄧正平對燃財經稱,芬香并不存在涉嫌傳銷的風險。他的理由是,芬香沒有收費門檻,加入做芬香的人不需要繳納任何費用,所以不存在拉人頭問題。另外,芬香在售的商品都是京東商城上的貨真價實的和有售后服務保障的商品。同時,芬香還建立了一套完善的合規方案。
  根據芬香方面向燃財經提供的最新抽傭體系,芬香的會員等級已經精簡為超級會員和導師兩級。但武鵬飛認為,這依然屬于多級分銷,“單看導師這一級,傭金就已經突破三級了, 直屬團隊是兩級傭金,非直屬團隊不知道幾級,只要在他下面的都屬于他的團隊。”
 
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圖 / 芬香抽傭體系2.2版本(芬芳最新提供)
 
  有業內人士認為,“芬香與惡性以人頭收割為核心模式的傳銷的最大不同,在于他確實在賣正常的商品。所以即使查起來,也應該是工商查,類似云集和捕手、每日一淘所經歷的,不會上升到刑事層面。”
  “其實政府也在研究社交電商的真正模式和涉傳之間的關系,法律的制定是相對滯后的,所以事實上是法不禁止就可以做,屬于灰色地帶。”武鵬飛說。
  在鄧正平看來,芬香是一個多贏模式,因為是零門檻,消費者、推手、商家、芬香、京東,都從這個模式中受益,不存在受害方,這是芬香跟傳銷本質的區別。
  但有觀點認為,京東有意跟芬香做了一層風險隔離。在宣傳上,芬香牢牢綁定京東品牌,但在股權上,二者并無直接關聯。
  天眼查數據顯示,芬香的運營主體北京芬香科技有限公司,股東名冊中并沒有京東。但持股芬香8.7%股權的江蘇賽夫綠色食品發展有限公司,其股東名冊中有劉強東和章澤天,兩人分別持股7.23%和1.81%。
 
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  鄧正平對燃財經表示,投資芬香的是京東創始人劉強東的家族基金江蘇賽夫。他2016年從京東離職創業,2019年初轉型做芬香,拿到了江蘇賽夫的投資,并跟京東達成戰略合作。
 
  京東的流量焦慮
  從京喜到芬香,京東正在適應微信生態,并逐漸放下過去老大哥的高傲姿態。
  兩年前拼多多依托微信生態崛起時,京東怎么也沒有想到,在自己占盡天時地利的微信生態里,流量竟還可以這樣玩出花來。2018年二季度,京東用戶數量首次被拼多多超越。拼多多崛起之時,正是京東流量觸頂之時。
  直到2019年下半年,京東針對下沉市場推出京喜,并再次獲得微信一級入口位置,才開始在流量獲取上扭轉頹勢。而這背后最大的轉變,是京東開始學習淘寶和拼多多的流量玩法。
  區別在于,京東還獲得了微信的扶持,而這正是淘寶不可能具備的核心優勢。阿里玩不轉的多級分銷和抽成體系,京東在微信實現了。
  “我們在很長一段時間都會跟京東深度綁定,我們的定位就是微信+京東,因為微信用戶有十幾億,京東只有三個多億,這里有七八億的用戶空間。”鄧正平說。
  于是,2019年四季度,京東新增2760萬年度活躍用戶,創下過去10個季度新高,高于阿里新增的1800萬用戶。要知道,在2019年前三季度,京東每個季度平均新增用戶不到1000萬,而在2018年三季度甚至一度出現負增長。
  而在新用戶來源上,京喜的下沉打法,以及芬香社交裂變的模式,似乎很對用戶胃口。在2019年的三季度和四季度財報中,京東都提到有七成新用戶來自下沉市場。鄧正平稱,芬香的用戶中60%來自下沉市場。
  在去年的一次采訪中,鄧正平提到了芬香跟京東合作的背景:“整個移動互聯網的流量已經見底,恰巧微信端還有很大的流量空間,再加上京東也一直想做渠道下沉,在這種背景下我們一拍即合,就基于京東生態體系去做一個社交裂變的電商項目。”芬香跟京東合作的目標,一是拉新,二是促活,拉新的重點是五環外人群,促活的手段是社交裂變。
  “我們的流量主要來自于社群,我們在100多萬個微信群里給京東做流量,這是我們很重要的陣地。” 鄧正平說。
  去年5月,芬香的推廣會員是萬人級別;12月,這個數量已經升至數十萬;4月,鄧正平稱推手數量已達百萬級別,月度GMV已經過10億。
  京東正在用一種“接地氣”的方式,來尋找新的流量來源。但漂亮的用戶增長背后,融入了微商的氣質,京東還是不是過去的那個京東?
  應受訪者要求,文中劉姐、老季、武鵬飛為化名。
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